Lezzet algısı satınalmayı nasıl etkiliyor?

Bir yemeğin lezzet algısı ile satınalma arasında nasıl bir ilişki olduğu konusu ne sadece tatbilirlikle ne de ekonomik güce sahip olmakla ilgilidir. Gıdanın endüstrileşmesi ve küreselleşmenin etkisi bu algıya yön verebiliyor. Marka, reklam ve pazarlama gücü gibi lezzeti gölgeleyen birçok faktörün ortaya çıktığı, yaygın ve hakim bir duruma geçtiği bir çağındayız. İşte böyle bir noktada satınalma sürecinde lezzetin ne tür bir etkisi olduğunun araştırılması oldukça önemli ve değerli. Gastronominin ilgi alanlarından biri olan lezzet algısını görme, koklama, işitme, dokunma, tatma duyuları oluştururken, bu beş duyunun negatif veya pozitif haline göre tüketicide satınalma niyeti oluşturuyor.

Konuyla ilgili bir tez çalışmasına tesadüfen rastlayınca ilgimi çekti ve derhal bu çalışmaya atıfla konuyu sizinle paylaşmak istedim. Mevzubahis tez “Duyuların Lezzet Algısı ve Satın Alma Niyetine Etkisi” başlığıyla Dorukan Boyacı tarafından 2019 yılında hazırlanmış. Duyuların lezzet algısında satınalma niyetinin ölçülebilmesi için nitel araştırma yöntemi kullanılmış. 33 kişinin balık yemeği deneyimi üzerinden görüşme yapılarak uygun veriler elde edilmeye çalışılmış. Duyuların lezzet algısına ve bunun da satınalma niyetine etkisini belirlemeyi amaçlayan çalışmadan hangi duyunun kişilerin lezzet algısını etkilediği ve satınalma kararını oluşturmasına yol açtığını öğrenmeye çalışacağız.

Lezzet ve tat karıştırılıyor

İlk olarak kişilere balık yemeğinden beklentileri soruluyor, elde edilen cevaplar analiz ediliyor. Yorumlarda 9 tema ve alt bileşenleri belirleniyor. Beklentilerin en önemlisi sos ve garnitür (%32,9) oluyor. Bunu dokunma duyusu (%26,9) ile sunum (%16,4) izliyor. Daha sonra tat (%6,1), koku (%5,5), miktar (%4,9), lezzet (%4,3), tür (%2,4) ve renk (%0,6) geliyor.

Elde edilen sonuçlara göre satınalmalarda en çok tat duyusu etkili oluyor. Bunu sırasıyla görme ve koklama duyusu takip ediyor. Yemeğin tadına dair soru sorulduğunda katılımcılar bunun için “güzel” ve “iyi” gibi ifadeler kullanırken, lezzet kavramı çoğunlukla “güzellik” ve “iyi olması” şeklinde açıklanıyor. En önemli bulgu da lezzet ve tat arasındaki ayrımın katılımcılar tarafından net şekilde yapılamadığı görülüyor. Bu iki kavram farklı olsa da birbirinin yerine kullanılan kelimeler olduğu görülüyor. Lezzeti tanımlamaktan uzak “güzel”, “iyi”, “hoş” gibi ifadeler kullanılıyor.

Lezzet algısı veya gastronomi çalışmaları yapan bazı araştırmacılar dokunma gibi bazı duyuları dışarıda bırakarak lezzeti açıklıyor. Halbuki bütün halde duyuların birçok araştırmada etkisi olduğu tespit edilmiş. Bu araştırmada 5 duyu da işin içine dahil ediliyor. Her birinin düşük olsa da etkisi olduğu saptanmış.

Sorular 5 bölüm halinde, yemeği görmeden önce, yemek geldiği anda, yeme esnasında, yemek yedikten sonra beklentiler ve satınalma niyeti olup olmaması ile ilgili yöneltilmiş. Öncelikle görme duyusuna yönelik ifadeler kullanıldığı gözlemlenmiş. Yani burada kişilerin beklentisinde sadece doymak değil görsel ziyafet de var. Kişilerin yemekleri ilk gördükleri anda vurguladıkları nokta yemeğin uyumlu olması. Uyumdan kasıt garnitür ve sosların yemekle uyumu. Görsel estetiğin yanında miktar da önemli bir kriter. Balık porsiyonu miktarından ziyade garnitürlerin miktarı kişiler için daha önemli bir kriter olmuş.

Renk değil pişmişlik önemli

Yemeğin parça parça yerine bütün olarak değerlendirilmesi görüntünün öne çıktığını gösteriyor. Kişiler yemeği yorumlarken sadece görsel açıdan değil, aynı zamanda dokunma, işitme ve koklama duyusuna yönelik olarak da ifade etmişler. Kişiler balığın porsiyon miktarını yeterli bulmakla birlikte balık yemeğinin porsiyon miktarını az bulmuşlar. Bu değerlendirme katılımcıların açlık durumu veya tüketim alışkanlıklarıyla açıklanabilir. Literatürde yemeğin görüntüsündeki renk kavramı fazlaca yer almasına rağmen mevcut çalışmada bu beklenti çok düşük düzeyde kalmış. Dolayısıyla görsel anlamda en düşük kriter yemeğin rengi olmuş. Balığın rengi incelendiğinde yarattığı lezzet algısı en yoğun şekilde pişmişlik hissinde ortaya çıkmış. Türkiye’de yeme davranışlarında pişmişliğin önemli bir yeri olduğu da bir gerçek.

Beklentilerde yemeğin lezzeti sadece ağızdaki dokunma duyusuna bağlı olarak tanımlanıyor. Ancak yemek denendikten sonra lezzet algısı sadece ağızda dokunma duyusu ile değil, elle dokunmaya dair ifadelerle de açıklanmış.

Lezzet algısını olumlu etkileyen yemeğin biçimi konusunda yemeğin en çok düzenli olması tercih edilmiş. Ancak gıdaların birbirine değmesinden hoşnut olunmamış. Bu durum her bir yiyeceğin kendi lezzetinin tadılmak istenmesiyle açıklanabilir. En düşük beklentiye sahip duyu yemeğin kokusu olmuş. Yemeğin koklanarak daha az lezzetli algılanması kokunun aromalarla birlikte geniz boşluğundan da alınabildiğini gösteriyor. Merriam-Webster sözlüğüne göre aromaların iştah açıcı kokular olması bunun bir kanıtı.

Balık yemeğinde tat söz konusu olduğunda kişilerin düşünceleri tabağın bütününe değil, yalnızca balığa dair olmuş. Görme bütünsel algılanıyorken, tat alma ana ürün üzerine odaklanıyor. Balık tabağında hangi aromaların bulunduğu incelenince bulgular kokudaki retronazal bölgeyi destekliyor. Yemeğin tadına bakmaları istendiğinde çoğunlukla ana ürün olarak balığa ve balığın da ekşi olup olmadığı konusuna cevap verilmiş. Balık ve sosun bir arada olmadığı durumda tat analizi yapılamadığı tespit edilmiş.

Tat görselin önüne geçiyor

Kişiler tadım yaparken tabağın içindeki ürünlerin tatlarının bütününü değil, öncelikle balığın tadına odaklandıkları görülüyor. Tadım yapana dek kişilerin tabak hakkındaki bütünselci düşünceleri tatma anında değişiyor. Bir balık yemeğinden beklenti ağırlıklı olarak görme duyusuna dayanırken, tadımdan sonra üçüncü sırada yer alan tat duyusu, kişilerin beklentisindeki görme duyusunun önüne geçiyor. Sonuçlar tat almanın satınalma niyetini yarıya yakınını etkileyen en önemli duyu organı olduğunu gösteriyor. Bunu daha sonra görme ve koklama duyusu takip ediyor. Her ne kadar belirleyici unsur tat olsa da aslında katılımcılar lezzeti kastediyor. Tat ve lezzet kavramlarının yanlış kullanımı karmaşaya sebep oluyor.

Kişiler dışarıda yemek deneyimlerinde ilk olarak görme duyusuna göre tercih yaparken lezzetli değilse tekrar satınalınmayacağını vurguluyor. Yiyecek fotoğrafçılığı ve fast food zincirlerinin yemek fotoğrafları ne kadar önemli görünse de bir ürün lezzetli değilse eksik kalabilir. Restoran işletmecilerinin temel fonksiyonu göz doyurmaktan ziyade lezzetli bir yemek sunarak karın doyurmak olmalı.

En önemli bulgu tat alma duyusunun görme duyusunun önüne geçmesi. Bunun da en çarpıcı örneği esnaf lokantalarıdır. Görselliğe neredeyse hiç önem vermeyen esnaf lokantaları yalnızca tabağa, pişirdikleri yemeği koyarak çoğu kişinin uğrak yeri olabiliyor. Yine de görme duyusunun önemli olduğu gerçeği hiçbir zaman unutulmamalı.