 AYDINLIK TÜRKİYE'NİN HABERCİSİ |
| |
 | ||
|
||
|
AYDINLIK TÜRKİYE'NİN HABERCİSİ |
| |
|
| ||
|
||
 |
|
|
|
|
|
|
|
Marka, ürün değil, hizmettir!
Marka, kim olduğunuzdur. Vaadleriniz ve onları yerine getirme hususundaki kabiliyet ve arzunuzdur. Markanız, sizin değil, müşterinin zihninde yer alan şeydir. Sizin kim olduğunuza dair müşterinin algısıdır.
Çeyrek asırlık bir çabayla oluşturulan bir markanın verdiği güven duygusu geçen yıla kadar Mehmet Bey'i bayağı rahat bir insan haline getirmişti. Ne olduysa 2005'te oldu ve markanın gücüne rağmen tehlike çanları çalmaya başladı. "Anlamıyorum," diyor Mehmet Bey, "adamlarım bu kadar güçlü bir markayı nasıl satamıyorlar? Logomuzun tanınma oranı çok yüksek; sektörde en fazla reklam veren ikinci firmayız. Buna rağmen, satışlarımız niçin düşüyor?" Bana arzulu gelmemişti. Daha önceki bir buluşmamızda, "Ortalama bir Türk işletmesindeki yanlışlıkların onda dokuzu mutlaka patrondan kaynaklanıyordur!" demiştim. Buna içerlediğini yüzündeki ekşimeden hemen okuyuvermiştim. Buna rağmen, bugün karşıma çıkmışsa, epey dertli olmalıydı. Dertli ve çaresiz. İlk işim, Mehmet Bey'in marka algısının doğruluğunu sorgulamak oldu. Marka, isminiz, logonuz, reklamlarınız değildir. Bunlar, markanızın hikâyesini anlatma yollarıdır. Marka, kim olduğunuzdur. Vaatleriniz ve onları yerine getirme hususundaki kabiliyet ve arzunuzdur. Markanız, sizin değil, müşterinin zihninde yer alan şeydir. Sizin kim olduğunuza dair müşterinin algısıdır. Müşteriyi departmanlar arasında uzun süre dolaştırdınız. Beş dakikada yapılacak iş, iki saatte yapılamaz oldu. Markanız budur! Tam ödeme yapılacakken, ekstra ücret talep ediyorsunuz. Markanız budur! Hatalı ürünü değiştirirken ya müşteriyi canından bezdiriyorsunuz; veya ürünü değiştiriyor, fakat hatalı ürünle müşteriyi zahmete sokmak gayet normalmiş gibi hiç özür dilemiyorsunuz. Markanız budur! Müşteriyi telefonda dakikalarca bekletiyorsunuz. Markanız budur! Web sayfanız arap saçı; bir giren bin pişman oluyor. Markanız budur! Üç, beş, on yıllık müşteriniz geliyor; adını hatırlamıyorsunuz. Markanız budur! Marka, ürün değil, hizmettir! BMW, IBM gibi dünya markalarının stratejik danışmanlığını yapan Joe Calloway, "markanızın olmasını istiyorsanız, şu üç hususa özen gösterin" diyor: 1. Müşteriyi, başka herkesin tanıyabileceğinden daha fazla tanıyın.
Stratejik iş tasarımı Bir şirketin iş tasarımı dört stratejik boyuttan oluşur: 1. Müşteri seçimi
Şirketin başarıya ulaşması, yaptığı işi müşterilerin öncelikleriyle uyumlu ve kâra odaklı bir şekilde tasarlamasıyla mümkündür. Müşteri Seçimi Burada önemli husus, hangi müşterilere hizmet götürüleceğinin belirlenmesidir. Anahtar sorular şunlardır: Hangi tür müşterilere katkıda bulunabilirim? Hangi müşteriler bana kâr etme imkanı sağlar? Değer Kazanma Burada önemli mesele nasıl kâr edileceğidir. Anahtar sorular: Müşteriler için meydana getirdiğim değerin bir kısmını nasıl kâr olarak elde tutarım? Kâr modelim nedir? Stratejik Kontrol/Farklılaşma Burada önemli mesele, kâr akışının nasıl korunacağıdır. Anahtar sorularımız şunlar: Seçilmiş müşterilerim niçin benden alışveriş eder? Benim değer teklifimi rakiplerinkinden farklı kılan nedir? Hangi stratejik kontrol noktaları müşteri ve rakiplerin gücünü dengeleyebilir? Faaliyet Alanı Burada temel mesele, yürütülecek faaliyetlere doğru karar verilmesi, nelerden vazgeçilmesi gerektiğinin iyi bilinmesidir. Anahtar sorular: Hangi ürün, hizmet ve çözümleri satmak istiyorum? Bunların hangisini işletme dahilinde gerçekleştirmeliyim? Hangi işleri fasona vermeli, hangi alanlarda stratejik işbirliklerine yönelmeliyim? Bazi uğraklarda, şirketler kendilerini bir anda patinaj yapıyor halde bulurlar. Eski kâr ve satışlar uçup gitmiştir adeta. Kârsız modele niçin geçilmiştir acaba? 1. Sanayide aynı iş tasarımının çok yaygın hale gelmesi. Her rakip aynı oyunu, aynı kurallarla oynuyor. Birbirinden farklılaşmanın tek yolu var: Fiyat kırma. 2. Sektördeki oyuncuların alışageldikleri fiyat destek sisteminin ansızın ortadan kalkması. Çoğu sektörlerde göze görünmez fiyat destekleri vardır. Bunların varlığı, ancak ortadan kalktıkları ve sektörün ileri gelenleri 'ciyaklamaya' başladıkları zaman hissedilir. a. "Deniz bütün gemileri yüzdürür" desteği. (Mesela, faizlerin düşmesini kollayan otomotiv veya konut sektörü. Düşük faizle, bireysel talepleri tahrik etmek kolaylaşır. Suların yükselmesi, iyi kötü bütün gemileri bir yere kadar yüzdürür.) b. "Maliyetler düşmeye devam eder" desteği. (Bankacılık ve benzeri hizmet sektörlerinde otomasyon yoluyla veya kalite yönetimi, değişim mühendisliği gibi teknikleri uygulayan şirketlerde maliyetlerin sürekli düşeceği, dolayısıyla kâr oranlarının korunabileceği beklentisi.) c. "Gerçek rekabetten uzak dur" desteği. (Üreticiler-arası fiyat denetimi, yabancı rakiplere karşı antidamping uygulamaları, hükümet destekleri, vb.) d. "Bazıları sektörü terkeder" desteği. (Büyük şirketlerin, zayıflar nasıl olsa dökülür, beklentisi.) Eğer sektörünüz kârsız bölgeye girmişse, ya iş tasarımınızı değiştirin, ya sektörü terkedin. Stratejistlerin kâra dönüşte temel tavsiyesi şu: "Müşteri temeline derinden bakın. Keşfedilmemiş veya karşılanmamış ihtiyaçları görün. Bu ihtiyaçları karşılayacak yeni bir iş tasarımı geliştirin."
|
|
 |
|
|
Kültür | Spor | Yazarlar | Televizyon | Sağlık | Arşiv Bilişim | Dizi | Çocuk |
© ALL RIGHTS RESERVED |
