Kâr bölgeniz nerede?

Andrian Slywotzky'yi önce Değer Göçü (Value Migration) başlıklı kitabıyla tanımıştık. Sonra Kâr Bölgesi'ni yazdı ve kitap tez zamanda Türkçeleştirildi (Sistem Yayıncılık, 2000) Birinci kitapta şirketlerin piyasa değerlerinde zaman içinde meydana gelen artışların (veya azalışların) nedenlerini tartışan yazar, bize büyümenin veya pazar payını arttırmanın artık eskisi gibi anlamlı olmadığını gösteriyordu. Mesela, 1989 yılında üç önemli bilgisayar şirketinin (Microsoft, Apple ve Lotus) her biri güçlü bir müşteri ağına ve şahane ürünlere sahipti. Piyasa değerleri de birbirine yakındı: Apple 4 milyar $, Microsoft 3 milyar $, Lotus 1 milyar $. On yıl sonra (1998 yılının 3. çeyreği itibariyle), piyasa değerleri şöyleydi: Microsoft 220 milyar $, Apple yine 4 milyar $, Lotus ise sadece 3 milyar $. Aradaki farkı meydana getiren neydi?

Slywotzky ikinci kitabında bu sorunun cevabını arıyordu. Kitabın birinci bölümünün başlığı şuydu: "Pazar Payının Ölümü" ve şu sorularla başlıyordu: Bulunduğunuz sektörde kâr bölgeniz neresidir? Yarın nerede olacaktır? Şirketinizi üretim artışı için mi, değer artışı için mi yönetiyorsunuz?

Kâr bölgesi, kâr etmenin mümkün olduğu ekonomik çevredir. Her şirketin hedefi bu bölgeye ulaşmak ve faaliyetlerini burada sürdürmek olmalıdır. Geçmişte, "Yüksek pazar payına ulaş, kâr bunu izleyecektir" veya "Yüksek büyüme oranını yakala, kârın artacaktır" denebiliyordu. Ancak, geçmişte kâra götüren bu yollar bugün tuzaklarla, keskin virajlarla, çıkmaz sokaklarla dolu labirentlere dönüşmüştür. Bu kaotik ortamda pazar payı ve üretim artışı yoluna sapan birçok şirket, kâr getirmeyen bir duvara toslamıştır.

Büyümede üç belalı yön

Büyümenin üç belalı yönü vardır. Kötü bir iş tasarımıyla (business design) birlikte büyümenin hızlı olması, değeri çok daha hızlı biçimde erozyona uğratır. İkincisi, büyüme riskli olduğu kadar, idaresi zor bir iştir. Kapasiteyi arttırmaya, altyapıyı geliştirmeye, anketlere.. o kadar para harcarsınız ki, sular durulduğunda kendinizi kâr getirmeyen bir bölgede buluverirsiniz. Hisse değerlerini düşürmenin en etkili yoludur bu!

Üçüncü belalı durum, iş tasarımı uygun olmadığı halde, sırf müşteriye hizmet olsun diye bu tasarımı yaygınlaştırarak büyümeye kalkıldığında yaşanır. Ya fiyatlar düşürülür veya üretim operasyonel bakımdan verimli olmayan alanlara doğru genişletilir. Bu kayışlar Kârı baskı altına alır ve yine kendinizi kârsız bölgede buluverirsiniz.

O halde, kârsız bölgeye düşmekten sakınabilmek için kendimize ilk sormamız gereken soru, uygun iş tasarımıyla ilgili olmak zorundadır. Bir şirketin iş tasırımı dört stratejik boyuttan oluşur:

1. Müşteri seçimi

2. Değer kazanma

3. Stratejik kontrol

4. Faaliyet alanı.

Şirketin başarıya ulaşması, yaptığı işi müşterilerin öncelikleriyle uyumlu ve Kâra odaklı bir şekilde tasarlamasıyla mümkündür. Şimdi yuKârıdaki dört hususu biraz daha açalım.

Müşteri Seçimi. Burada önemli husus, hangi müşterilere hizmet götürüleceğinin belirlenmesidir. Anahtar sorular şunlardır:

Satış sonrası kâr, vb.

Önümüzdeki hafta, Nicholas Hayek'in ürün piramidi iş tasarımıyla Swatch saatlerini nasıl şaha kaldırdığını anlatacağız. Şimdilik Hayek'in kendine sorduğu üç soruyu vazetmekle yetinelim:

1. Ürünümü duygusal bir bağ yaratacak hale getirebilir miyim?

2. Düşük fiyattan yüksek fiyata doğru bir ürün piramidi kurabilir miyim?

3. Ürün piramidimdeki kârı korumak için bir tampon marka geliştirebilir miyim?

Aslında size Slywotzky'nin son kitabını tanıtmak istiyordum (Profit Patterns / Kâr Modelleri). Ama özellikle ikinci kitabını atlayarak bunun yapmamın doğru olmayacağını düşündüğümden bir iki haftamızı Kâr Bölgesi'ne ayıracağız.

mozel@yenisafak.com
5 KASIM 2000

---

---

« Geri Dön