Zamansız Markalar

Zevk ve tercihler ile ideolojik güdü arasında sıkışan tüketici bazen organic mi bu domates diye sorarken bazen genetiği değiştirilmiş domatesin altındaki küresel komployu araştırıken buluyor kendini. Öte yandan, yıllardır aynı deterjanı kullanan aileler hâlâ “Annem hep bunu alırdı, bu lekeyi başka hiçbir şey çıkarmaz” diyerek alışverişe devam ediyor. İşte tam bu kakofonik tüketici senfonisinde Marketing Türkiye için AREDA Araştırma’nın yaptığı “Zamansız Markalar” araştırması devreye giriyor ve bize diyor ki: “Tüketici, bir yandan dünyayı değiştirmek isterken, öte yandan annesinin market listesinden şaşmayan nostaljik bir devrimcidir” Araştırmanın başlığına bakınca insanın aklına şu sorular geliyor: “Zamansızlık nedir? Takvime meydan okuyan bir saat mi, yoksa hiç eskimeyen bir alışveriş fişi mi?” Değil elbette. Burada bahsedilen, nesillerin alışkanlık zincirini kırmadan aynı markalara yönelmesi. Öyle ki X kuşağı cüzdanını, Y kuşağı tote bag’ini, Z kuşağı ise TikTok algoritmasını kullanarak aynı bankanın şubesine, aynı kahve kokusuna ve aynı market rafına koşuyor. Zamansızlık, dedenin kahvesinin torunun filtresinde yeniden demlenmesidir.

Araştırmaya göre dört kuşağın da gözdesi bu zincir market. Evet, yanlış duymadınız: Baby Boomers’tan Z’ye herkesin yolu bir şekilde aynı tabelaya çıkıyor. Artık sadece bir market değil, tüketici ekonomisinin stres çarkı gibi. Rafları zamana meydan okuyor, ışıklar hâlâ sorgu odası gibi ama içerideki fiyat etiketi insanı bir şekilde hayata bağlıyor. Zincir marketlerin fiyatları arttırdığına dair algı artık sokaktaki manavdan daha yaygın. “Eskiden 100 liraya çıkamıyorduk” cümlesi, yerini “Şimdi 500 liraya girebiliyor muyuz?” sorusuna bıraktı. Raflardaki etiketler her sabah kahveyle birlikte güncellenirken, tüketici de artık matematik değil, psikolojiyle alışveriş yapıyor.

Ama ilginçtir… Tüm bu yükselen fiyatlara, sosyal medyada dönen fiş paylaşımlarına ve marketlere yönelen eleştirilere rağmen zincir market zamansızlığını koruyor. Bir yandan herkes biliyor ki artık “eskisi kadar ucuz değiller.” Ama buna rağmen insanlar hâlâ oraya gidiyor. Çünkü bu marketler, fiyatları arttırsa da "diğerleri daha da uçtu" duygusuyla, tüketicide göreli bir güven yaratıyor. Yani zamanın içinden geçerken bile, “zaman durmuş gibi” hissettiren tek yer olarak öne çıkıyor. Zaten zamansız markalarda mesele sadece fiyat değil; mesele tanıdıklık, öngörülebilirlik ve kriz anlarında bile değişmeyen sadelik. Her şey tanıdık, her şey güven veriyor.

Araştırma kahveye uzandığında tanıdık bir tablo beliriyor: Her kuşak kendi favori kahvesini seçiyor. Ancak geleneksel Türk kahvesinin temsilcisi, bugün hâlâ zamanın ötesinde bir ikon olarak ayakta duruyor. Z kuşağı daha çok yeni nesil, aromalı ve pratik kahve seçeneklerine yöneliyor, ama onlara da haksızlık edemeyiz. French press’in estetik duruşu, story’lerdeki filtre kahve buğusu onları esir alıyor, zamansızlık da bir yere kadar sürüyor. Ama günün yorgunluğunda zamansız markalar bir alışkanlıktan öte evin içinde hâlâ dolaşan babaanne kokusunu hatırlatıyor.

Her gün yeni bir “#ŞunuAlmayın” etiketiyle güne başlıyoruz. Yolsuzluğa perde pilavı yapanların açıklamasına göre market listesini güncelleyenleri görürken buluyoruz kendimizi. Öyle ki artık yoğurt almak bile politik bir tavır sayılıyor. Zamansız markalara, zamansız bir müdahale yapılıyor. Çünkü bu markalar artık sadece “ucuzluk” ya da “erişilebilirlik” anlamına gelmiyor; aynı zamanda insanların kriz dönemlerinde sığındığı güvenli limanı temsil ediyor... Hatta zamanla duygusal, yer yer nostaljik, bazen de farkında olmadan travmatik bir bağa dönüşüyor. Tüketiciler bu markaları seçerken sadece fiyatı değil, yıllardır kurdukları bağı da göz önünde bulunduruyor. Bazen çocukluktan kalma bir alışkanlık, bazen “ay sonunu getirme” telaşının parçası oluyor. Yani market sepeti ideolojik değil, tamamen yaşamsal gerekçelerle doluyor. CHP’nin çağrısı hangi tepkiselliği dile getiriyor bilinmez ama vatandaşın gerçekliği, günlük hayatın ritmiyle şekilleniyor. Zamansız markalarla kurulan ilişki, bugünden yarına değişmiyor. Çünkü bu markalar artık bir tercih değil, bir refleks hâline geliyor. Kısacası: Zamansız markalara yöneltilen zamansız boykotlar, sosyal medyada konuşulsa da evin mutfağında fazla karşılık bulmuyor. Tüketici, siyasi çağrılara değil, sepetine ve cüzdanına bakıyor.

Araştırma, tüketicilerin zamansız markaları tercih ederken en çok kalite, güvenilirlik ve fiyat-performans gibi kriterlere dikkat ettiğini gösteriyor. Ama bana kalırsa bu sadece işin görünen yüzü. Gerçek hikâye çok daha derinlerde. Zamansız markalar tüketicinin sadece ihtiyaçlarına değil, duygusal dayanıklılığına da hitap ediyor. Her şey pahalanırken bile “Hâlâ şunu alabiliyorum” dedirten o markalar, aslında umutla eşdeğer hâle geliyor. Market rafında göz kırpar gibi duran bir paket kahve, çocukluğumuzdan beri aynı kalan bir ambalaj ya da 15 yıldır değişmeyen banka logosu… Bunlar bize sadece ürün değil, istikrar hissi veriyor. Bu markalar, sadece ev ekonomisini değil, güven duygusunu da taşıyor. Geçmişten bugüne değişmeyen duruşlarıyla, bir anlamda tüketicinin yaşama karşı direncini temsil ediyorlar. Çünkü zamansızlık, sadece kuşakları aşmak değil; belirsizlikle dolu zamanlarda bile tüketiciyle duygusal bir bağ kurabilmeyi gerektiriyor. O yüzden zamansızlık, sadece uzun ömürlü olmak değil, tüketicinin duygusal yükünü hafifletebilme yeteneğidir. Bu bazen bir kahve kokusunda bazen de uzun bir yolculukta saklıdır.