Markayı yeniden düşünmek

Moda hakkında konuşunca mutlaka gündeme gelmesi gereken kavramlardan birisi de “marka”. Ancak öncelikle şu belirlemeyi yapmakta fayda var. Georg Simmel’in geçen yüzyılın başında yazdığı zamanlardan beri, büyük bir sektör olması ve kitleselleşmesi dışında, modanın karakteristiklerinde hemen hiç değişiklik olmadı ama “marka” anlayışımızda epeyce değişti. Zira modernlik de ona can suyu veren kapitalist sistem de kendini yeniledi, başka bir evreye geçti.

Markalar, önceleri, pazarda dayanıklılık, az bulunma, nitelikli tasarım gibi özellikleriyle yarışıyorlardı. Bu yarış, şüphesiz sınıfsal bir zemine dayanıyordu ama yine de bir ölçüde adildi ve gerçeklik algısına dayanıyordu. Oysa son dönemde marka algısı, gerçek üzerine değil de tamamen kurguya, hatta ama kandırmaya dayanmaya başladı. “Marka”, artık basitçe bir ürünü üreten üretici firmanın adı değil. Ve artık hiçbir firma, “evladiyelik” mal üretmesiyle övünmüyor, sağlam ve kaliteli malıyla öne çıkarmıyor markasını. “Marka tutkunluğu” da eskisi gibi tüketicinin güvendiği, beğendiği bir üretici firmanın ürünlerinden vazgeçememesi anlamına gelmiyor. Marka, bir süredir ekonomik boyutundan daha ziyade toplumsal ve psikolojik yanlarıyla ele alınması gereken başlı başına bir olgu.

“Yandan, çevreden konuşmayın, olup biten doğrudan doğruya kapitalizm ile ilgili, açıkça adını koyun ve kapitalizmi eleştirin” diyebilirsiniz. Doğrudur, her şey kapitalizm çerçevesinde olup bitiyor ama kabul etmeliyiz ki, kapitalizm bağlamında bile günümüzde işler çok değişik. Kapitalizme yönelik olarak dün yapmamız gereken eleştirilere bugün aynı şekilde devam edersek hem hata etmiş oluruz hem bizi kimse dinlemez. Çünkü kapitalizm “level” atladı. Öylesine büyük bir değişiklik oldu ki, bugün kimse kapitalizmden, emperyalizmden bahsetmiyor, modernlik bile ağızlara alınmıyor. Artık modernlik-sonrasına (postmodern döneme) geçildiği söyleniyor. Ben hala kapitalizmin de modernliğin de eskimemiş kavramlar olduğunu, hayli açıklayıcı niteliklerini sürdürdüklerini düşünüyorum ama ortaya çıkan değişikliği iyi analiz etmek şartıyla.

Bu değişiklik, bilgi teknolojilerindeki gelişmelerle birlikte, dünyamızın ve insan ilişkilerinin teknomedyatik bir niteliğe bürünmesiyle ve sanal ya da simulasyona dayalı bir zihniyet yapısının ortaya çıkmasıyla çok alakalı. Çünkü artık imaj, her şey haline geldi, reklamlar ve zihin bulandırma teknikleri sayesinde ürünün değişim değeri kullanım değerinin kat kat önüne geçti. Kullanım değerinde işlevsellikten ziyade “görüntü, gösteri” belirleyici olmaya başladı. Marka algısındaki bu değişimin nedenleri üzerine çok söz söylenebilir. “Tüm bu nedenleri, bir arada yakalayabileceğimiz bir kavşak var mıdır?” diye sorulursa benim cevabım “Evet” olur. O kavşak, kimlik kavramıdır.

Bugünün dünyasında “kimlik”, en büyüleyici kavramlardan. Kimlik araştırmaları ve kimlik söylemi, her şeyin başında yer alıyor. Toplumsal analize konu olan yerleşik sorunlar, artık kimlik ekseni etrafında yeni baştan değerlendiriliyor, “insan hakları” dendiğinde daha çok “kimlik hakkı”; “hayat siyasetleri” dendiğinde kimlik oluşturmak için yapılacaklar anlaşılıyor. Yine bugün, neredeyse her topluluk ve herkes için bir kimlik sorunundan, bir kriz halinden bahsediyoruz.

Aslında “kimlik krizi”, halen klinik psikiyatride kullanımda olan bir teşhis. İlk kez İkinci Dünya Savaşı yıllarında psikiyatrist Erik H. Erikson tarafından ergenlik dönemindeki kargaşa halini tanımlamak için gündeme getirildi. Özetle şunlar söylendi: Sağlıklı bir kimliğe sahip olan kimse, kendisini canlandırıcı bir aynılık ve süreklilik duygusu içinde hisseder. Ama ergenlik döneminde “kişisel aynılık ve tarihsel süreklilik duygusu” henüz tam kazanılmamış olabilir, genç insan bir kargaşa yaşayabilir. Kimi zaman gençlerde kimlik kargaşası, müdahaleyi gerektirecek kriz boyutuna varabilir. Kimlikle ilgili arayış ve dertler kronikleşir, ergenlik sonrası yetişkin hayatta da sürerse, bir kişilik patolojisine dönüşmüş olur.

Psikiyatrik bilgilerimiz bugün de hala bu şekilde. Ama ama itiraf etmeliyiz ki, günümüzde yaşanılan kimlik sorunları, psikiyatrik boyutu çok aşmış vaziyette. Artık sadece psikiyatrik bakışla kimlik, izah edilebilir gibi durmuyor. Zaten o nedenle kimlik konusuyla artık psikolojik bilimlerden daha çok beşeri bilimlerin diğer alanları ilgileniyor. Sadece ergenlerin, gençlerin değil, neredeyse tüm insanların ve toplulukların “kişisel aynılık ve tarihsel süreklilik duygusu” anlamında kimlikle ilgili bir dertleri var. Kadın, erkek, çocuk, genç, yaşlı, herkes ayartıldığı bir markanın peşinde koşuyor. Hem dertlerin üreticisi hem her durumdan nemalanan kapitalist zihniyet bu fırsatı kaçırır mı? O da marka algısını yeni duruma göre değiştiriveriyor.