Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi, Pladis ve GODIVA Yönetim Kurulu Başkanı Murat Ülker, yeni yazısında; Chris Foster'ın Hiper Bağlı Bir Dünyada İtibar Stratejisi ve Analitiği (Reputation Strategy and Analytics in a Hyper-Connected World) kitabını irdeledi.
'İtibardan tasarruf olmaz ama israf haramdır'
Konumuz İTİBAR! Şirketler için itibar her şeyin temelini oluşturur. Güven duygusunun üzerine inşa edilmiş bir itibar, sadece ticari başarı değil, aynı zamanda toplumda saygınlık anlamına gelir.
İnsan ilişkilerinde olduğu gibi, güven ve itibar birlikte çalışır. Bir şirket şeffaf, dürüst ve etik ilkelerle hareket ederek tüketiciler, müşteriler, çalışanlar ve diğer paydaşlar ile güvene dayalı bir ilişki kurar. Bu sağlam temel, zor zamanlarda ayakta kalmayı ve zorlukları aşabilmeyi sağlar.
Güçlü bir itibar, markanızın zirve yolculuğunda şarttır. Müşterilerin tercihi güvendikleri ve saygı duydukları markalardır. İtibarlı bir şirket veya organizasyon, tüm paydaşlarıyla ilişkilerinde, iyi yetenekleri işe almak, yeni pazarlara açılmak, yatırımcı çekmek gibi birçok konuda avantajlıdır.
İtibar bir gecede kazanılmaz; ama bir anda kaybedilebilir. Zamanla, tutarlı eylemler ve fedakarlıkla inşa edilir. Çıktılarınız olan ürün ve hizmet, iletişim kurma şekliniz itibarınıza müspet veya menfi katkıda bulunur. Şirketlerin itibarlarını inşa etmek, korumak ve geliştirmek için sürekli gayret göstermeleri gerekmektedir.
Övünmek, üstenci davranmak itibarınızı tehlikeye atar. Alçakgönüllülükte aşırılık da zillete yol açabilir. Müdanasız davranmaktan ziyade, toplumla ölçülü ilişkide olmalısınızdır.
Çocukken okuduğum Pembe İncili Kaftan hikayesi hala aklımı kurcalar. Keza Sabitoğlu Numan’ın hastalandığı vakit çevre temizliğini gerçekleştirememesi üzerine komşunun şikayet etmesi ve aslında o berbat kokunun komşudan kaynaklandığının meydana çıkışı, Peygamberimizin kendini metheden birisinin yüzüne toprak atması ve bize de böyle davranmamızı öğütlemesi hep aklımdadır. Ne kadar zordur günümüzde, etraftan etkilenmeden ve yine etrafımızın doğru değerlendireceği şekilde davranmak, itibar ve mütevazılığı birbirine karıştırmak…
Bir komşumuz vardı. Mısırözü yağı fabrikası; sahipleri bir aile idi. Kardeşleri Süleyman bey rahmetli günlük kıyafetiyle hava müsait olduğunca bahçede kantarın dibinde oturur ve patronu soranlara “bendenizim efendim” yani hizmetkarınızım derdi. Gelenler de onu es geçer, patronu bulmaya girerdi.
Rahmetli babamın da telefonu açtığında “bendeniz Sabri” deyişine çok şahit olmuşumdur. Beklenmeyen övgülere ise “bilmukale” derdi kısaca; kasdını sorduğumda samimi mi, gerçek niyeti nedir, bilmiyorum “onçin aynı şekilde“ diye karşılık veriyorum, demişti.
Bir ölçü olması açısından şunu da nakledeyim: Peygamber ve arkadaşları otururlarken yanlarına gelen bir yabancı şahıs: “Hanginiz Muhammed?” diye sormuştu.
Hiper Bağlı Bir Dünyada İtibar Stratejisi ve Analitiği (Reputation Strategy and Analytics in a Hyper-Connected World) kitabının yazarı Chris Foster, Virginia Üniversitesi Felsefe lisansının ardından Johns Hopkins Üniversitesi’nde Uygulamalı Davranışsal Danışmanlık alanında yüksek lisans öğrenimini tamamlamış. Günümüzde Omnicom Halkla İlişkiler Grubu’nun CEO’su olarak görev yapıyor. İtibar yönetimi, büyümeyi sağlamak için yetenek yönetimi, inovasyon ve kurumlar arası işbirliği üzerine mesai harcıyor. Bu eser son derece etkileyici bir şekilde kaleme alınmış. Yerinde tespitleri, derin bakış açıları ve geleceğe dair tutarlı öngörüleri ile oldukça dikkat çekici bir çalışma olmuş.
Yazara göre günümüzün dijital çağında itibar, basit bir meta veya ürün gibi tek boyutlu bir bakış açısıyla ele alınması gereken bir kavram olmaktan çok daha ötededir. Kurumların itibarı, karmaşık bir denge sisteminde duran ve sürekli olarak değişebilecek bir “algıdan” oluşmaktadır. Bu algı, kurumsal davranışlar, değerler, kararlar ve eylemlerin bir sonucu olarak şekillenir. Hepimiz biliyoruz ki, ne kadar önemsiz veya zararsız görünse bile, her bilgi göz açıp kapayıncaya kadar “viral” olma potansiyeline sahip. Bu durum, on yıllarca yatırım yapılarak inşa edilen itibarların dakikalar içinde yerle bir olmasına yol açabilmektedir. Bu nedenle, hiper bağlantılı bir dünyada itibar, kurumsal başarının kritik bir bileşenidir.
Hiper bağlantılı bir dünya terimi, bilgilerin ve insanların birbirine bağlı, iletişimin anında ve küresel olduğu bir dünyayı ifade ediyor. Bu dünya, internet ve diğer dijital teknolojilerin gelişmesiyle ortaya çıkmıştır ve iletişim şeklimizi kökten değiştirmiştir.
O ne demek, o kim, ne iş yapar ki, dediğinizi duyar gibiyim. Sade bir örnekle açıklayalım. Web sitesinde bir hadise ile ilgili haber çıkıyor. Bu haber gazete ya da dergilerin online sayfalarına taşınıyor. İnsanlar bu haber ile ilgili tweetler atmaya başlıyor. Daha sonra Facebook gruplarında, Instagram DM’lerinde konuşulmaya başlıyor. Bu haberlerin linkleri WhatsApp mesajlarına taşınıyor. İş büyüyor, artık herkes sizi konuşuyor… Burada yeni olan iki temel nokta var. Birincisi, bütün bu işler göz açıp kapayınca kadar, dakikalar içerisinde olur. İkincisi, hadiseden haberdar olan kişi sayısı aritmetik olarak değil, üstel (exponential) olarak artar. Yani, 100 kişinin duyduğu hadiseyi çok kısa süre içerisinde 1000 kişi duyacaktır. 1000 kişinin duyduğu hadiseyi, daha kısa süre içerisinde, 1.000.000 kişi duyacaktır. Bunu anlamak çok önemli. Özetle, günümüzün hiper bağlantılı dünyası, geleneksel iletişim stratejilerinin sınırlarını aşan, dinamik ve karmaşık bir ağ tabanlı ekosisteme dönüşmüştür. Bu ekosistemde, zaman ve mekan kısıtlamaları ortadan kalkmıştır. İletişim, anlık ve küresel bir ölçekte gerçekleşmektedir. Bu durum, iletişim profesyonelleri için yeni zorluklar ve aynı zamanda çeşitli fırsatlar sunmaktadır.
Geleneksel iletişim stratejileri, genellikle tek yönlü ve kontrolcü bir yaklaşıma dayanmaktadır. Bu stratejiler, mesajların belirli bir kitleye ulaştırılmasına odaklanır ve geri bildirime ve etkileşime yer vermez. Ancak artık ağ tabanlı ekosistemde mesajlar anında ve kontrolsüz bir şekilde yayılabilir ve farklı yorumlara açıktır. Bu nedenle geleneksel stratejiler bu karmaşık ortamda işe yaramayacaktır. Hatta zarar bile verebilir.
Vizyon sahibi kuruluşların hepsi bunun farkında, biz de herkesten çok önce bunun farkına vardık. Bu yüzden kuruluşlar artık itibarlarını etkileyebilecek verileri izlemek ve analiz etmek için bilinçli adımlar atıyor, yatırım yapıyorlar.
1) Büyük veri analizi
2) Öngörü modellemesi
3) Güçlü tahmin yetenekleri üzerine inşa ediliyor.
• Kurumun ürün ve hizmetlerine karşı güvenin artması
• Kanun düzenleyicilere ve karar alıcılara erişim kolaylığı
• Yüksek performanslı kişilerle çalışabilmek ve elde tutmak
• Paydaşlar nezdinde güvenilirlik ve itibarın artması
Yatırımcılar için kritik bir başarı faktörüdür.
Yazarın bu tespiti oldukça önemli: “İtibar stratejisi, salt bir iş aklı veya bilimsel uzmanlık ürünü olarak değil, bu iki alanın entelektüel bir sentezi olarak ele alınmalıdır. İş hedeflerini gerçekleştirmek ve korumak için sürdürülebilir bir strateji olarak kurgulanmalıdır. Son dakikada, kriz anında ortaya çıkarılması veya doğaçlama yapılması mümkün değildir. Bu nedenle, itibar yönetiminde uzmanlaşmış bir ekip kurulmalıdır. Bu ekip, kriz yaşanmadan önce proaktif bir şekilde strateji geliştirmeli ve uygulamalıdır.”
Veri ve ilmi akıl yürütmek: Veri analizi, hedef kitlenin davranışlarını ve tutumlarını anlamak ve bu bilgilere dayalı stratejiler geliştirmek için kullanılır. Bilimsel akıl yürütmek ise, karmaşık verileri yorumlamak ve etkili iletişim kampanyaları tasarlamak için gereklidir.
Geçmişte ise itibar yönetimindeki başarınız büyük ölçüde insan muhakemesine dayanmaktaydı. Günümüzün modern dünyasının karmaşıklığı göz önünde alındığında “salt insan muhakemesi” yetersiz kalacaktır. Günümüzde bilginin dolaşım hızı, olayların ve durumların bağlamını tam olarak anlamadan etkili cevaplar vermeyi neredeyse imkansız hale getirmektedir. Bağlamı anlamak için ise “veriye” ihtiyaç duyarsınız.
• Anlayış Kapasiteniz Artar: Veri bilimi, kuruluşların hedef kitlelerinin davranışlarını, tutumlarını ve algılarını daha iyi anlamalarına yardımcı olur. Bu bilgiler, daha etkili iletişim kampanyaları geliştirmek ve itibarı korumak için kritik öneme sahiptir.
• Öngörü Modelleri: Veri bilimi, gelecekteki itibar risklerini belirlemek ve bunları yönetmek için kullanılan öngörü modelleri geliştirmek için kullanılabilir. Bu, proaktif bir yaklaşım benimsemeyi ve itibar sorunları ortaya çıkmadan önce önleyici tedbirler almayı mümkün kılar.
• Etkili Ölçüm: Veri bilimi, itibar yönetimi stratejilerinin etkinliğini ölçmek için kullanılabilir. Bu, hangi stratejilerin işe yaradığını ve hangilerinin geliştirilmesi gerektiğini belirlemek için gereklidir.
• Kişiselleştirilmiş Deneyimler: Veri bilimi, her bireye özel deneyimler sunmak için kullanılabilir. Bu, müşteri memnuniyetini ve bağlılığını artırmaya yardımcı olabilir.
Yazarın, “dijital medya, iletişimi ve itibar yönetimini kökten değiştiren ve etkiyi markadan hedef kitleye kaydıran bir devrim yarattı” tespiti son derece önemlidir. Bu devrim, geleneksel ikna kuramını da dönüştürerek, pazarlamacılar ve iletişim uzmanlarının yeni kurallara uyum sağlamasını gerektirmektedir. Değişen medya sistemi, geleneksel ikna kuramını yeniden oluşturmuştur. Geleneksel ikna kuramları, uyum, otorite, kişilik, yetersizlik ve şartlılık gibi temel prensipler üzerine kuruluydu. Dijital medya dünyası ise sosyal kanıt, kişiselleştirme, etkileşim, hikaye anlatımı ve sosyal medya ağları gibi yeni unsurları bünyesine katarak bu prensipleri dönüştürdü.
Akıllı telefonlar ve tabletler gibi yeni teknolojilerin günlük hayatımıza entegre olmasıyla, marka ve pazar arasındaki ilişki kökten değişti. Artık, markalar tek yönlü bir iletişim modeli yerine, müşterilerle daha karmaşık ve etkileşimli bir şekilde bağlantı kurmak zorundadır. Bu bağlamda, “ortak yaratım” kavramı, markalar ve müşteriler arasındaki uyum ve iş birliğini teşvik etmek için kritik önem taşımaktadır. Ortak yaratım, markaların ve müşterilerin, ürünler, hizmetler, pazarlama kampanyaları veya marka kimliği gibi unsurların geliştirilmesine veya tasarlanmasına birlikte katkıda bulunma sürecidir. Bu süreç, geleneksel tek yönlü iletişim modelinin aksine, müşterileri pasif alıcılar yerine aktif katılımcılar olarak görür.
Başarılı bir itibar yönetimi stratejisi, geleneksel ve dijital yaklaşımların bir karışımını içermelidir. Basın bültenleri ve basın toplantıları gibi geleneksel yöntemler hala önemlidir; ancak dijital “yöntemler” ve “anlayışlar” ile mutlaka desteklenmelidir.
Yazar, kitabında dijital iletişim ortamının kurumlar için oluşturduğu başka bir zorluğa daha yer veriyor. Bu zorluğu “ses bariyeri” olarak nitelendiriyor. Bu kavram, mesajın hedef kitleye ulaşmasını engelleyen çeşitli koşulları bünyesinde barındıran metaforik bir kavramdır.
Güçlü temeller üzerine inşa edilen ve titizce yönetilen bir itibar stratejisi, markaların kalabalığın arasından sıyrılmasına ve hedef kitleyle anlamlı bir bağlantı kurmasına yardımcı olabilir. Peki nasıl?
• Güven Oluşturmak: Güçlü bir itibar, hedef kitleyle güven ve saygı ilişkisine dayanır. Bu ilişki, markanın mesajlarının daha dikkatle dinlenmesine ve daha fazla etkiye sahip olmasına yardımcı olabilir.
• Farkındalık Yaratmak: Güçlü bir itibar, markanın bilinirliğini ve görünürlüğünü artırabilir. Bu da, markanın mesajlarının daha geniş bir kitleye ulaşmasına yardımcı olabilir.
• Sadakat Oluşturmak: Güçlü bir itibar, müşteri sadakatini ve bağlılığını artırabilir. Bu da, markanın mesajlarının hedef kitle tarafından daha fazla benimsenmesine yardımcı olabilir.
• Etki Yaratmak: Güçlü bir itibar, markanın, hedef kitle üzerinde daha fazla etkiye sahip olmasını sağlayabilir. Bu da, markanın mesajlarının daha fazla değişim yaratmasına yardımcı olabilir.
İtibar, sadece bir pazarlama sloganı veya bir halkla ilişkiler kampanyası değil, bir markanın kimliğinin ve değerlerinin temelini oluşturan bir unsurdur. Güçlü bir itibar, bir markanın DNA’sına işlenmiş, tüm faaliyetlerine ve kararlarına yansıyan bir olgudur. Başarılı bir itibar stratejisi, bir markanın değerlerini, vizyonunu ve misyonunu net bir şekilde tanımlamayı ve bu değerleri tüm iletişim ve etkileşimlerde tutarlı bir şekilde iletmeyi gerektirir. İtibar, zamanla ve emek harcayarak inşa edilir ve bu süreçte markanın tüm paydaşlarıyla yani tüketiciler, müşteriler, çalışanlar, yatırımcılar, medya vb. ile açık ve şeffaf bir iletişim kurması kritik önem taşır.
• Müşteri Sadakati ve Bağlılığı: Güçlü bir itibar, müşterilerin markaya daha fazla güvenmesine ve sadık olmasına yol açar. Bu da, daha yüksek satışlara ve tekrarlayan pozitif davranışlara yol açabilir.
• Çalışan Yeteneği ve Bağlılığı: Güçlü bir itibar, en iyi ve en parlak yetenekleri cezbetmede ve elde tutmada işletmelere yardımcı olabilir.
• Daha Düşük Maliyetler: Güçlü bir itibar, işletmelerin borçlanma ve finansman maliyetlerini düşürmesine yardımcı olabilir.
• Daha Yüksek Fiyatlar: Güçlü bir itibar, işletmelerin ürün ve hizmetleri için daha yüksek fiyatlar talep etmesine olanak tanır.
• Daha Az Risk: Güçlü bir itibar, işletmeleri itibar krizi gibi risklere karşı daha dirençli hale getirir.
İtibarınızı güçlendirmeniz için birçok sebep var ve bunu başarmak için yatırım yapmanız gerekecektir. Peki yatırımınızın işe yarayıp yaramadığını (Return on Investment ROI) nasıl anlayacaksınız? İtibarınızı sürekli ölçerek: İtibar ölçümü, işletmelerin itibar stratejilerini geliştirmelerine yardımcı olan kritik bir araçtır. Karmaşık bir süreç gibi görünse de, imkansız değildir. İtibarınızı ölçmek için anketleri, sosyal medya analizlerini, haber medya analizlerini sürekli olarak takip etmeniz gereklidir. Sürekli ifadesini vurguluyorum. İtibarınızı ölçmek, bir defalık bir işlem değildir. İtibarınızı sürekli olarak takip etmeniz onu uzun vadede korumak ve geliştirmek için oldukça önemlidir. Günümüzde bunu yapabilmenizi sağlayan sistem “veri güvenlik ağı” olarak adlandırılmaktadır. Veri güvenlik ağı, tıpkı bir radar sistemi gibi iletişim ekosisteminden veri toplayarak, analiz ederek ve yorumlayarak sizi potansiyel risklerden ve fırsatlardan haberdar eden bir sistemdir. Bu veri, sosyal medya, haber siteleri, müşteri geri bildirimleri ve daha pek çok kaynaktan elde edilebilir. Bu sayede, itibarınızı olumsuz etkileyebilecek durumları önceden tespit ederek proaktif bir şekilde adım atabilirsiniz.
• Erken Uyarı Sistemi: İtibarınızı zedeleyebilecek potansiyel sorunları erken aşamada fark etmenizi sağlayarak krizleri önlemenize veya en aza indirmenize yardımcı olur.
• Daha İyi Karar Vermek: Veriye dayalı kararlar almanıza imkan sunarak itibar stratejinizi geliştirmenize katkıda bulunur.
• Daha Etkili İletişim: Paydaşlarınızla daha etkili bir şekilde iletişim kurmanıza yardımcı olarak itibarınızı yönetmenizi kolaylaştırır.
Kriz yönetimi, iletişimi ve liderliği meselesine ayrı bir parantez açmak istiyorum. Krizler, ani ve beklenmedik olaylar olarak karşımıza çıkabilir ve şirketin, organizasyonun, markanın itibarını ciddi şekilde zedeleyebilir. Bu tür durumlarda hızlı ve doğru bir şekilde hareket etmek hayati önem taşır. Örnek olarak okuyabilirsiniz. (https://muratulker.com/y/bir-kitap-tavsiye-ediyorum-kurumsal-iletisim-profesor-joep-cornelissen-isinize-yakisiyor-musunuz/)
Kriz liderliği ise bir kriz sırasında insanları yönetme ve yönlendirme yeteneğidir. Kriz liderleri, sakin kalmalı, hızlı ve etkili kararlar vermeli ve başkalarını motive etmeli ve ilham vermelidir. Bir kriz sırasında bir liderin nasıl davrandığı, o liderin ve temsil ettiği kuruluşun itibarı üzerinde önemli bir etkiye sahip olabilir.
Gelecekte itibar, bir algıdan öte, gerçek bir ticari varlık haline gelecek!
Yazar, itibarın gelecekte daha çok önem kazanacağını ve bu nedenle şirketlerin bu konuya özel bir yönetici atamaları gerektiğini savunuyor. Bu yeni pozisyonu “Chief Reputation Officer (İtibar Yönetim Başkanı)” olarak tanımlıyor. Esasında bu kavram yeni bir kavram değil. 2000li yıllarda da yazılıp çizilmişti. Siz günümüzde bu pozisyona dair ne düşünüyorsunuz? İtibar yönetiminin karmaşıklığı göz önüne alındığında, bu yeni yönetici pozisyonuna ihtiyaç var mı? Bu pozisyonun yaratılması, itibar yönetiminin sonuçları ve şirket performansı üzerinde nasıl bir etkiye sahip olabilir? İtibar Yönetimi Başkanı pozisyonu, diğer yönetici pozisyonlarını ve şirket içerisindeki bilgi akışını nasıl etkileyecektir? Tanıdığınız bir İtibar Yönetimi Başkanı var mı?